Interne Situationsanalyse im Rahmen einer Marketingplanung

Inhaltsangabe:

Kern dieser Arbeit soll das Beleuchten der unternehmensinternen Situation im internationalen Kontext sein.
Die notwenigen Grundlagen hierfür werden in Kapitel 2 gelegt. Zunächst erfolgt in Kapitel 2.1.1 eine Beschreibung der Prozessphasen des Marketing-Managements. Die Erläuterung des idealtypischen Verlaufes mit der Unterteilung in strategischer und operativer Planung erleichtert das Verständnis für die weitere Vertiefung. Ergänzend dazu wird in Kapital 2.1.2 der Begriff der Internen Situationsanalyse abgegrenzt und deren Bestandteile und Besonderheiten erläutert.
In Kapitel 2.2 wird der zuvor betrachtete Planungsprozess des Marketing- Managements auf den internationalen Kontext in konkretisierter Form übertragen. Spezifische Entscheidungen unter Beachtung der ungewohnten Situation und die Entwicklung von Strategien zum Bewältigen der Auslandsaktivitäten stehen hier im Mittelpunkt.
Gegenstand von Kapitel 3 ist die detaillierte Betrachtung der internen Situationsanalyse und die Erklärung der besonderen Bedeutung im internationalen Rahmen. Bestandteile der Unternehmensanalyse sind in diesem Zusammenhang die Unternehmenskultur, das Internationalisierungs-Know-How und die Ressourcen.
Die Entwicklung der Unternehmenskultur und ihre Bedeutung für die Bewältigung der Aktivitäten in verschiedenen Ländermärkten wird Inhalt von Kapital 3.1.1 sein. Die Notwendigkeit von speziellem Internationalisierungs-Know-How wird anschließend in Kapitel 3.1.2 diskutiert. Des Weiteren wird der unternehmerische Bedarf an Ressourcen aus internationaler Sicht in Kapital 3.1.3 behandelt.
Ausgewählte Techniken zur Analyse und Prognose der internen Unternehmenssituation werden in Kapitel 3.2 vorgestellt. Als Beispiele werden die beiden Verfahren Stärken-/ Schwächenanalyse (Kapitel 3.2.1) und die Portfolioanalyse (Kapitel 3.2.2) herangezogen. Der Nutzen, den das Unternehmen aus diesen Verfahren ziehen kann, wird hier ebenfalls erläutert.
Die Arbeit endet in Kapitel 4 mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und mit einem Ausblick.


Einleitung
Einführung in die Themenstellung
Aufbau und Zielsetzung der Arbeit
Grundlagen
Planungsprozess im Allgemeinen im Rahmen des Marketing
Prozessphasen des Marketing-Managements
Abgrenzung des Begriffs Interne Situationsanalyse
esonderheiten des Planungsprozesses im Internationalen Marketing
Nähere Betrachtung des internen Umfeldes des Unternehmens
Gegenstand des internen Umfeldes
Unternehmenskultur
Internationalisierungs-Know-How
Ressourcen
Ausgewählte Techniken zur Analyse des internen Umfeldes
Stärken- und Schwächenanalyse
Portfolioanalyse
Schlussbetrachtung
Literaturverzeichnis
Selbstständigkeitserklärung

Aus der Arbeit:

Betrachtet man das Management funktional als ein Prozess, so erfolgt der allgemeine Regelkreis des Managements über drei Stufen. Beginnend mit der Planung und gefolgt von der Implementierung wird die dritte Phase der Kontrolle eingeleitet. Eine anschließende Rückkopplungsschleife ermöglicht einen Soll-Ist-Vergleich. Parallel zu dieser Abfolge unterstützt eine Analyse und Prognose der jeweiligen Situation den Prozess. Diese Informationsversorgung und das entstandene Feedback bieten somit Potential zur Optimierung des Prozesses.

Überträgt man nun diesen allgemeinen Regelkreis des Managements auf das Marketing kann zwischen strategischem und operativem Marketing-Management unterschieden werden.
Operative Zielsetzungen sind primär kurz- bis mittelfristig ausgerichtet. Die Implementierung, also die Umsetzung der strategischen Planung, erfolgt über die operative Planung und mit ihren konkreten Maßnahmen.

Der Prozess des strategischen Marketing-Managements erfolgt ebenfalls in mehreren Stufen, ist jedoch detaillierter ausgestaltet. Diese nachfolgend erläuterten Phasen stellen einen idealtypischen Verlauf dar und verdeutlichen lediglich die systematische Abfolge.
Die grundsätzliche Definition der Unternehmensaufgabe und die Formulierung von Leitlinien erfolgt im Rahmen der strategischen Unternehmensplanung. Der Zweck und die generelle Zielsetzung des Unternehmens (Corporate Mission), ihre Philosophie (Corporate Philosophy) sowie ihre Identität (Corporate Identity) stehen hier im Vordergrund. Unter Berücksichtigung dieser übergeordneten Ziele ergeben sich abgeleitete Handlungsziele für die einzelnen Bereiche des Unternehmens, also auch für das Marketing.

Die detaillierten Planungsschritte erfolgen nun:
Die Planungsaufgabe des Marketings kann sich als recht komplex erweisen, insbesondere, wenn das Unternehmen mehr als ein Produkt anbietet oder auf mehr als einem Markt tätig ist. Die Bildung von strategischen Geschäftseinheiten (SGE) kann diese Komplexität aufbrechen und eine bessere Übersicht für Entscheidungsträger schaffen. Die SGE basieren auf konkret definierten strategischen Geschäftsfeldern (SGF). Bezogen auf bestimmte Kriterien weisen die SGE in sich homogene Strukturen auf und sind somit nach außen hin abgrenzbar. Diese können sich u.a. auf Produkte, Technologien, Zielgruppen oder Märkte beziehen. Weitere Vorraussetzungen sind das Bestehen eines eigenen Konkurrentenkreises, ein selbstständiger Abrechnungskreis und ein hinreichendes Marktpotential. Wichtigste Prämisse ist jedoch die eigenständige Führung, denn Entscheidungen dürfen andere SGE nicht beeinflussen. Für jede nun definierte SGE wird eine eigene Marketingplanung festgelegt. Diese umfasst die Formulierung strategischer Ziele, die sich wiederum aus den vorher beschriebenen Handlungszielen orientieren. Diese münden in der Entwicklung von adäquaten Marketing-Strategien sowie deren Bewertung und Auswahl.

Mehr Arbeiten Interne Situationsanalyse im Rahmen einer Marketingplanung:

• Referat Nr. 49 : "Interne Situationsanalyse im Rahmen einer internationalen Marketingplanung"
• Seminararbeit Nr. 78 : "Geschlechternormen und deren Kritik im Bildungskontext"
• Seminararbeit Nr. 95 : "Transkription eines Inventarberichtes aus dem Jahre 1715"