Interne Situationsanalyse im Rahmen einer internationalen Marketingplanung

Inhaltsangabe:

Die neueste Entwicklung der Wirtschaft ist geprägt von dem Anstieg der internationalen Verflechtung der Volkswirtschaften und grenzüberschreitenden Geschäftstätigkeiten der Unternehmen. Der Grad der Internationalisierung der Unternehmenstätigkeit hat seit der Einführung der an Wettbewerb und internationalen Arbeitsteilung orientierten Weltwirtschaft ständig zugenommen. Eine grenzüberschreitende Betätigung deckt viele Möglichkeiten für das Unternehmen auf, wie z.B. Erschließung neuer Absatzmärkte, Ausweitung bestehender Positionen und die Sicherung der bestehenden Absatzmärkte.
Im Zuge dieser Internationalisierung kommt es aber auch zu einer erhöhten Komplexität und Dynamik der unternehmerischen Umwelt und des internen Umfeldes. Kulturkonfrontationen, Wettbewebsdruck und negativwirkende sozio-politische Faktoren sind u.a. die Probleme, die die internationale Unternehmen beheben müssen. Aus diesen Problemen resultieren neue Herausforderungen für das internationale Management, wie z. B. Zunahme des Informationsbedarfs, hohes Risiko, Koordinationsbedarf und Steigung des Differenzierungsgrades der Marketingaufgaben.
Um diese Herausforderungen annehmen zu können, ist eine ausführliche Marketing-Planung erforderlich. Die internationale Planung umfasst sämtliche Planungsaktivitäten eines Unternehmens, das grenzüberschreitend tätig ist. Im Rahmen des internationalen Marketing-Managements bildet die Planung die Grundlage für Organisation, Koordination und Kontrolle der ausländischen Aktivitäten.
Ziel dieser Arbeit ist die interne Situationsanalyse im Rahmen einer internationalen Marketing-Planung vertiefend zu untersuchen.
Zu diesem Zweck werden erstens im Kapitel 2 die Einordnung der Marketing-Planung im Management, ihre Besonderheiten und Aufgaben analysiert. Im weiteren wird die interne Situationsanalyse definiert und ihre Position in der Planung verdeutlicht.
Nachdem die theoretischen Grundlagen für die weiteren Überlegungen gebildet worden sind, wird im Kapitel 3 die Stärken - und Schwächen-Analyse des Unternehmens schrittweise diskutiert. Das Erkennen der eigenen Stärken und Schwächen bildet die Basis für die Unternehmenswettbewerbsfähigkeit nur, wenn sie an der externen Umwelt angepasst werden. Eine Analyse der Verknüpfung von internen Stärken und Schwächen mit externen Chancen und Risiken erfolgt im zweiten Teil des Kapitel 3.
Kapitel 4 gibt einen Überblick und schließt die Arbeit mit einer Zussammenfassung ab.

Outline:

INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
EINLEITUNG
THEORETISCHE GRUNDLAGEN
INTERNATIONALE MARKETING PLANUNG
Definition, Zuordnung und Besonderheiten
Phasen der Entwicklung einer internationalen Marketing-Planung
INTERNE SITUATIONSANALYSE IN DER INTERNATIONALEN MARKETING-PLANUNG – DEFINITION, ZUORDNUNG UND BEDEUTUNG ANALYSE DER INTERNEN UNTERNEHMENSSITUATION IM RAHMEN EINER INTERNATIONALEN MARKETING-PLANUNG
POTENTIALANALYSE
Ressourcenanalyse
Fähigkeitenanalyse
Kompetenzen- und Kernkompetenzenanalyse
Wettbewerbsvorteilenanalyse
STÄRKEN-UND SCHWÄCHEN-ANALYSE
Vergleich und Bewertung von Stärken und Schwächen
PORTFOLIOANALYSE
AUSBLICK UND ZUSAMMENFASSUNG
LITERATURVERZEICHNIS
EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG

Aus der Arbeit:

Die strategische Marketing-Planung beginnt mit der Festlegung der strategischen Ziele. Diese werden von den Unternehmensaufgaben abgeleitet und bilden die Basis für die Abwicklung des Planungsprozesses. Die Festlegung der Ziele stellt nur abstrakte Information und Ideen dar, die in den weiteren Phasen entwickelt werden.
Die Analyse der externen und internen Situation als zweite Phase soll Antwort auf die Frage: „Wo befindet sich das Unternehmen?“ geben. In der Analyse werden die unternehmensinternen und Umweltfaktoren miteinbezogen, welche die Marktattraktivität, die Wettbewerbsfähigkeit und gegenwärtige Leistung beschreiben und bemessen. Die Analysenphase ist keine in sich abgeschlossene Phase, da sie alle Phasen der Planung mitbegleitet. In der Literatur wird sie aber aus didaktischen Gründen abgegrenzt.
Auf Basis der internen und externen Analyse können die Stärken und Schwächen des Unternehmens identifiziert und an den Chancen und Risiken der Umwelt angepasst werden. Das erfolgt durch die sogennante SWOT Analyse, die auch als separate Phase abgegrenzt werden könnte.
Weiterhin wird das Unternehmen in strategischen Geschäfsteinheiten (SGE) segmentiert. Die SGE sind einzelne Teile des Unternehmens, die in sich homogen sind. Für jede SGE wird eine separate strategische Planung durchgeführt, wobei ihre Bildung notwendig ist, wenn verschiedene Produkte auf verschiedenen Märkte oder gleiche Produkte auf verschiedene Märkte angeboten werden.

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